W dzisiejszym, dynamicznym krajobrazie biznesowym, firmy potrzebują czegoś więcej niż tylko unikalnej oferty.
Potrzebują silnej, rozpoznawalnej marki, która odróżni je od konkurencji i na zawsze wyryje się w pamięci odbiorców.
Starannie opracowana tożsamość marki może pozycjonować firmę jako błazna, odkrywcę, innowatora, opiekuna lub… specjalistę w swojej dziedzinie, tworząc natychmiastowe połączenie z docelowymi klientami.
Ale jak dokładnie marka tworzy taką tożsamość?
Przyjrzyjmy się trzem kluczowym elementom wpływającym na tożsamość marki, takim jak archetyp, kolory i styl komunikacji.
Archetypy i ich rola w tożsamości marki
Teoria archetypów szwajcarskiego psychiatry Carla Junga jest przełomem w tworzeniu tożsamości marki.
Archetypy to powszechnie rozpoznawalne symbole lub postacie, które ludzie intuicyjnie rozumieją. Reprezentują one zestaw wspólnych wartości i zachowań, które rezonują z klientami na poziomie psychologicznym.
Dopasowując swoją markę do jednego z dwunastu archetypów marki (takich jak Mędrzec, Odkrywca czy Opiekun), Twoja firma może stworzyć narrację, która łączy się z odbiorcami na głębokim, emocjonalnym poziomie.
Takie dopasowanie pomaga pozycjonować markę jako specjalistę, podkreślając jej unikalne mocne strony i obszary specjalizacji.
Co to znaczy dopasowanie marki do jednego z archetypów?
Chodzi o konstrukcję symboli, kolorów, sposobu komunikacji (słownictwo), wartości, zasad w organizacji i innych obszarów powiązanych z marketingiem – w taki sposób aby wywołać w odbiorcy poczucie obcowania z danym archetypem. To z kolei wywołuje reakcję w wyobraźni odbiorcy i uproszczenie, powodujące zakwalifikowanie danej firmy do grupy z domniemanymi cechami.
Już wyjaśniam:
Jednym z archetypów marki jest błazen. Błazen charakteryzuje się luźnym, prześmiewczym, radosnym podejściem do życia. Kreując markę na błazna powinieneś zastosować żywe, zachęcające do zabawy kolory, słownictwo i symbole. Tu nie ma miejsca na specjalistyczne sformułowania. Tu powinny być żarty i emocje, prowadzące do radości.
Archetypem błazna posługują się M&M’s, Skittles czy Pepsi – zdarzyło Wam się słyszeć o procesie produkcyjnym któregokolwiek z tych produktów? Nie! Ale widzieliście dwa kolorowe, owalne cukierki z oczami, nogami i rękami, które psocą i rzucają żarty.
Teraz rozumiesz?
Idźmy dalej.
Prowadzisz firmę specjalistyczną, gdzie dostarczasz usługi wymagające precyzji, połączenia dziedzin naukowych (np. inżynieria z prawem)?
Skorzystajmy z powracającego przykładu likwidacji szkód.
Jest to bardzo specjalistyczny biznes, łączący właśnie ekspertów z zakresu inżynierii z prawem – transportowym, cywilnym, ubezpieczeniowym, ruchu drogowego i tak dalej).
Jednym z sugerowanych rozwiązań dla takiej firmy jest przede wszystkim zastosowanie archetypu mędrca – to marka, która pokazuje, że wie, że chce zrozumieć, oraz że najwyższą wartością są bezapelacyjne i obiektywne fakty.
Teoria kolorów: Komunikacja bez słów
Kolor odgrywa kluczową rolę w kształtowaniu tożsamości wizualnej marki. Naturalnie wiąże się z archetypem, ponieważ to kolory stosowane przez markę powinny być dostosowane do tego jakim archetypem posługuje się brand.
Zgodnie z teorią kolorów, różne kolory wywołują różne emocje i reakcje. Na przykład niebieski często przekazuje zaufanie i niezawodność, co czyni go popularnym wyborem dla marek B2B, podczas gdy zielony może symbolizować wzrost i harmonię.
Starannie dobierając kolory swojej marki, możesz subtelnie komunikować jej wartości i osobowość, dodatkowo wzmacniając swoją specjalistyczną pozycję.
Pamiętaj, że spójność we wszystkich wizualnych punktach styku jest kluczowa. Od logo, przez stronę internetową, po materiały marketingowe, utrzymanie spójnej palety kolorów pomaga budować rozpoznawalność i zaufanie.
Styl komunikacji: Głos marki
Każda marka ma unikalny głos, który nadaje ton całej komunikacji.
Niezależnie od tego, czy jest to styl formalny czy swobodny, innowacyjny czy tradycyjny, styl komunikacji marki powinien być zgodny z jej archetypem.
Ważne jest, aby zachować równowagę między profesjonalizmem, a dostępnością jednocześnie pozostając w zgodzie z tonem wynikającym z archetypu.
Chcesz być postrzegany jako kompetentny ekspert? Nie ma tu przestrzeni na żarty. Raczej na dzielenie się wiedzą, interesujące case study czy prowokujące do myślenia dyskusje. To może pomóc w budowaniu reputacji specjalisty w swojej dziedzinie.
Chcesz być postrzegany jako błazen? Żartuj, drwij i dziel się radością z innymi.
Zawsze jednak miej na uwadze konieczność komunikacji w sposób zrozumiały i angażujący dla Twojej grupy docelowej.
Punkty styku marki
Każda interakcja klienta z Twoją marką jest okazją do wzmocnienia jej tożsamości w świadomości klienta.
Od projektu strony internetowej przez posty w mediach społecznościowych, po papier firmowy stosowany do ofert.
Wszystkie te miejsca gdzie klient wchodzi w interakcje to właśnie punkt styku.
Każdy punkt styku powinien konsekwentnie reprezentować osobowość, wartości i archetypową tożsamość marki.
Celem jest stworzenie ogólnego wizerunku marki, który jest spójny i harmonijny.
Oznacza to, że reprezentacja marki powinna być jednolita na wszystkich platformach i kanałach.
Wyobraź sobie spotkanie u Twojego dostawcy prowadzone przez jego handlowca.
Handlowiec prezentuje się profesjonalnie, jest ubrany w dobrze dopasowany garnitur, krawat, czyste buty. Ma biznesową teczkę, czyste, wysokiej klasy komputer i telefon.
Bije od niego blask profesjonalizmu.
Dochodzi do prezentacji. Handlowiec wychodzi na środek sali konferencyjnej, uruchamia power point’a (myślisz sobie, to jest facet, któremu możemy powierzyć wycinek naszego biznesu). Gość otwiera usta… i co trzecie słowo wplata wulgarne przekleństwo.
Dramat. Cały czar prysnął. Na nic ubiór i gadżety – okazuje się, że pomiędzy zdaniami pojawia się z jego strony świński żart, a wulgaryzmom nie ma końca.
Po 20 minutach, zasycha mu w gardle. Handlowiec sięga po wodę, pije i gromko beka, redukując “ciśnienie” w przełyku.
Porażka, w twojej głowie pozostaje jedynie poczucie zawodu.
Podsumowanie
Jestem pewien, że rozumiesz metaforę, w tej zmyślonej przeze mnie historii. Na nic image zgodny z archetypem, rezonujący w umyśle odbiorców jeżeli jeden z kluczowych elementów – w tym przypadku styl komunikacji – zawodzi, powodując poczucie bycia oszukanym u odbiorcy.
Dlatego spójne, przemyślane działania kreujące wizerunek marki mają tak ogromne znaczenie dla powodzenia Twoich działań marketingowych.
Pamiętaj też, że dobrze stworzona tożsamość marki nie powstaje z dnia na dzień.
To ciągły proces, który wymaga starannego planowania, konsekwentnej realizacji i okresowej ponownej oceny. Jednak przy odpowiednim podejściu marka może stać się potężnym narzędziem w budowaniu długoterminowego sukcesu biznesowego.
Do następnego wpisu
Bartek
