Plan marketingowy, strategia, model - czym to się różny?
Wyobraź sobie taką sytuację: jest około 500 r. p.n.e. Stoisz na wzgórzu, z którego rozciąga się widok na dolinę. Jesteś ubrany w ciężką zbroję, w ręku trzymasz włócznię. Po twojej prawej i lewej stronie stoi morze tak samo ubranych, dygoczących z przejęcia żołnierzy gotowych ruszyć ze wzgórza na wrogie wojska znajdujące się w dolinie przed Wami.
Dowódca staje przed Wami i krzyczy: Kim jesteśmy!?
Tłum odpowiada: żołnierzami!
Dowódca: Co robimy!
Tłum: Walczymy!
Dowódca: to fajnie.
I zalega cisza.
W końcu, ktoś nieśmiało pyta w tłumie: dowódco a może dowódca powie coś więcej? Tam na dole czeka na nas wróg, a poza tym, że generalnie mamy walczyć to nie wiemy nic więcej. Jakieś formacje, podstępy, okrążenia, ktoś przodem a ktoś tyłem, ktoś szybciej a ktoś wolniej? Może jacyś łucznicy? Może ktoś na koniach?
Dowódca na to: tak! 😀
Czego tu Twoim zdaniem brakuje? Naturalnie strategii. W tym przypadku – strategii na tą bitwę.
Wbrew pozorom analogiczne sytuacje widziałem w biznesie częściej niż możesz sobie wyobrazić. Organizacje, które były wyspecjalizowane w wykonywaniu produktów czy usług, ale bez strategii jak pokonać (choć nie przepadam za tym stwierdzeniem) konkurencję. Czy tak się da? Oczywiście, że się da. Tylko po co?
Dziś opowiem Ci o strategii marketingowej. Dlaczego warto poświęcić na nią czas i jaką wartość ma dla organizacji.
Zacznijmy od tego czym strategia jest generalnie. To bardzo proste: strategia to sposób na wygrywanie. Koncepcja albo inaczej pomysł lub założenie, które ma spowodować, że Twoja firma (wojska) wygrają z konkurencją (wrogimi wojskami). Oczywiście wygrana to przenośnia. Chodzi o zwiększanie Twojego udziału w rynku.
Przed przystąpieniem do tworzenia strategii dobrze jest określić misję i wizję firmy. Albo inaczej WHY twojego biznesu. Tą koncepcję zaczerpnąłem od Simona Sinka z jego książki Start With Why i oczywiście wystąpienia na TedEx o tej samej tematyce.
Sinek zauważa, że wielkie, odnoszące sukces organizacje najpierw zastanawiają się i komunikują dlaczego coś robią. Potem dopiero mówią jak to robią i na sam koniec co robią.
Bardzo zachęcam przynajmniej do obejrzenia nagrania z tego wystąpienia – jest dostępne na youtube.
Jeżeli masz już określone swoje WHY albo misję i wizję czas na następny krok.
Jako nadrzędną tworzy się strategię firmy – czyli odgórne założenia jak ta firma ma funkcjonować, aby odnieść sukces. Przede wszystkim określa się aktualną sytuację firmy (gdzie jesteśmy), model biznesowy i charakter prowadzonej działalności (co robimy) i cele długoterminowe (gdzie chcemy się znaleźć).
Następnie na podstawie założeń ogólnej strategii firmy tworzy się strategię marketingową. Czyli założenia marketingowe (pomysł), które mają spowodować, że z aktualnego miejsca, prowadząc taki biznes, znajdziemy się w docelowym miejscu. Innymi słowy, co musimy zrobić w zakresie marketingu, żeby zwiększyć wartość firmy?
Zaczynasz zauważać schemat? Przechodzimy od ogółu do szczegółu.
Co powinno się znaleźć w strategii marketingowej firmy.
Obszary do określenia w strategii marketingowej mogą się od siebie różnić w zależności od firmy i jej działalności, ale jest kilka takich, które są niezmienne – znajdziesz je poniżej (zakładamy, że część opisową aktualnej sytuacji i celów są już określone w ogólnej strategii firmy).
- Segment/y, w których działamy,
- Analiza konkurencji,
- Grupa docelowa (buyer persona / idealiny klient),
- Nasza unikalna wartość – wyjątkowy sposób w jaki rozwiązujemy problem grupy docelowej, przez unikalny należy rozumieć inny od konkurencji,
- Marka, pod którą działamy,
- Strategia cenowa,
- Promocja,
- Strategia komunikacji,
Każdy z tych punktów rozwiniemy przy kolejnej okazji.
Ok – kawał pracy za Tobą.
Znasz swoje WHY – wiesz, dlaczego Twoja działa i jaki chce mieć wpływ na świat.
Masz opracowaną strategię firmy – czyli sposób w jaki firma działa i będzie działać aby zrealizować cele długofalowe.
Masz też strategię marketingową – czyli pomysł na zdobycie udziału w rynku i przez to powiększenie wartości firmy.
Jeżeli jest pomysł czas na działanie – plan działań marketingowych, inaczej marketingowy plan operacyjny albo strategię operacyjną. Nazw jest wiele – polskie publikacje niekiedy czerpią z zagranicznych albo stoją w przeciwieństwie. Ważne jest to, że strategia marketingowa to opis pewnego pomysłu, który będzie wspierał strategię całej firmy.
Dopiero plan operacyjny – jak sama nazwa wskazuje – to plan określający działania jakie należy podjąć, aby zrealizować założenia strategii.
W planie znajdzie się opis konkretnego sposobu komunikacji, w określonym czasie i w określonym medium. To w planie znajdą się kampanie jakie dział marketingu chce zrealizować w nadchodzącym czasie (najczęściej roku). To plan będzie zawierał opisy konkretnych publikacji.
Strategia to pewna koncepcja – założenie, najczęściej długoterminowe (3 – 5 lat), które jest fundamentem na którym buduje się krótkoterminowy (najczęściej 1 rok) plan konkretnych działań, które mają zrealizować strategię.
I na koniec jeszcze drobna uwaga. Spotkałem się z firmami, które miały wielkie księgi będące złożonymi strategiami. Mnóstwo słów, wiele wykresów i tabel.
Ale wartość niewielka.
Spotkałem się z firmami, które w ogóle nie miały strategii – dla żadnego z obszarów prowadzonej przez siebie działalności.
I były też (choć niestety w mniejszości) firmy, które miały proste dokumenty, które określały strategię hasłowo.
Ba! Sam niekiedy na potrzeby warsztatów, żeby ruszyć jakkolwiek do przodu tworzyłem z uczestnikami „strategie” w excelu.
Moim zdaniem nie ma potrzeby tworzenia grubych księgozbiorów strategicznych – a na pewno nie w firmach z sektora MiŚ.
Jeżeli wiesz gdzie jest Twoja firma, wiesz dokąd zmierzasz i masz pomysł jak to zrobić odróżniając się od konkurencji, w dostarczaniu wartości dla klientów – to już bardzo dużo.
Zacznij od haseł, jeśli naprawdę będziesz potrzebować grubych tworów pisanych – na to przyjdzie czas.
Jeżeli chcesz porozmawiać o strategii marketingowej w Twojej firmie, skontaktuj się z nami przez poniższy formularz, a my zaproponujemy bezpłatną konsultację.
Do następnego wpisu,
Bartek
