Model Złotego Kręgu w komunikacji marketingowej

Czy zastanawiałeś się kiedyś dlaczego niektóre marki są znacznie wyraźniejsze niż inne? Jakby działały niemal w kontraście do konkurencji. 

Złoty Krąg

Zobacz Apple – jak twierdzi Simon Sinek (autor książki “Zaczynaj od dlaczego”, będącej inspiracją dzisiejszego wpisu), przykład typowej firmy komputerowej, o bardzo nietypowej konstrukcji misji i wizji.

Analizując firmy jak Apple Simon Sinek stworzył model, który nazywa złotym kręgiem. W centrum kręgu znajduje się

Dlaczego

Krąg środkowy to:

Jak 

Krąg zewnętrzny odpowiada na pytanie 

Co

W swoim założeniu model złotego kręgu ma między innymi pomagać budować komunikację marketingową i sprzedażową.

W większości przypadków firmy najpierw mówią co robią: np. “produkujemy telefony komórkowe”, potem określają jak: “robimy to dobrze, mamy wysoką jakość i długą żywotność baterii” i niekiedy na końcu dodają dlaczego: “żebyś mógł być w kontakcie z firmą i rodziną”.

Banał – od opisu i cech produktu większość firm zaczyna każdą komunikację. 

Simon Sinek zachęca do tego aby odwracać kolejność komunikatów – na przykład:

Dlaczego: “Wiemy, że w dzisiejszych czasach komunikacja i dostęp do informacji stanowią o sukcesie w biznesie”

Jak: “Dlatego produkujemy systemy komunikacji, które pozwolą Ci być na bieżąco z dowolnego miejsca na świecie, o każdej porze dnia i nocy”

Co: “Oto nasz telefon komórkowy z satelitarnym internetem i baterią wytrzymującą najdłużej w historii”

“Od teraz będziesz online zawsze kiedy tego potrzebujesz”

Gdyby ktoś pytał – ten przykład wymyśliłem przed chwilą tworząc ten wpis!

Ale wracając – czy taki układ treści trafia do Ciebie lepiej? To, że zrozumienie, jak komunikacja i informacja są ważne jest wpisane w DNA firmy? Czy to powoduje, że niezależnie od tego co ta firma stworzy, będzie to poprawiało komunikację i dawało lepszy dostęp do informacji?

Ja czuję, że tak. A przecież to nadal firma tworząca telefony czy komputery jak wiele innych.

Dlaczego to działa?

Simon Sinek podaje, że skuteczność tego modelu ma swoje podłoże w ludzkiej biologii, a dokładniej w strukturze mózgu.

Kora nowa, będąca najmłodszą częścią mózgu, odpowiada za racjonalność, analizę i umiejętności komunikacji.

Starsze struktury – mózg limbiczny – odpowiada za emocje (jak zaufanie czy lojalność).

To powoduje, że jeżeli w komunikacji używamy stwierdzeń określających produkt i jego cechy (specyfikacja techniczna, opis funkcjonalności i tym podobne), czyli komunikujemy się z poziomu “co”, wywołujemy jedynie reakcję kory nowej. Dochodzi do analizy i racjonalizacji.

Dopiero opierając komunikację o wyraźne podstawy dlaczego robimy to co robimy, dochodzi do uruchomienia układu limbicznego, a tym samym wywołania reakcji emocjonalnej u odbiorcy. 

Z kolei reakcja emocjonalna ze znacznie większym prawdopodobieństwem, spowoduje zidentyfikowanie się z komunikatem i reakcję – na przykład w postaci zakupu.

Przykład: Dlaczego do promocji odzieży sportowej zaprasza się (i opłaca za ogromne pieniądze) topowych sportowców z danej dziedziny? 

Kiedy Nike zastanawiało się nad wejściem w rynek z obuwiem dedykowanym koszykarzom, nie pisało w swoich komunikatach: “Oto przed Wami nowy model Nike. Dla koszykarzy. Jest wysoki więc chroni kostkę, tak często narażoną w tym sporcie na kontuzję. Ma też nową podeszwę, dzięki której będziesz skakać wyżej. Zrobiliśmy go w kilku wariantach kolorystycznych, więc każdy znajdzie coś dla siebie.” – to komunikat oparty o obszar Co oraz Jak.

Zamiast tego Nike zdecydowało się zatrudnić wschodzącą gwiazdę, która była wzorem i idolem (grupy docelowej) – Michael’a Jordana.

Do tego stopnia Nike chciało uniknąć komunikacji opartej o cechy produktu, a wywołać reakcję emocjonalna, że cała linia otrzymała nazwę Jordan – bezpośrednio identyfikującą produkt z osobą – wzorem do naśladowania. 

Jedno z haseł reklamowych z tamtego czasu brzmiało:

“The science of MJ is in the sole”

W ten sposób zakomunikowano, że każdy może grać, biegać, latać czyli wykorzystać “naukę” MJ, o ile tylko ma “Jordany” na nogach. A Nike jest tą firmą, która pozwala stawać się lepszym sportowcem.

Ta marka jest motywatorem, który mówi: Tylko to zrób – Just do it!

Brzmi fajnie?

Czy komunikację opartą o “Dlaczego” da się wdrożyć u Ciebie?

Jasne! O ile wcześniej samemu odpowiesz przed sobą, co jest Twoim “why”.

Zakładając Strategic Ways widziałem, że ogrom firm nie wie jak za pomocą internetu dotrzeć do odpowiednich odbiorców. Gdzie ich szukać? Jak do nich “mówić”? Jak sprawić, żeby ten komunikat był interesujący i angażujący?

Obiecałem sobie i tym samym naszym klientom, że Strategic Ways będzie tworzyć cyfrowe plemiona wokół marek naszych klientów. 

Aby to zrobić, musimy umożliwiać komunikację z potencjalnymi członkami plemienia w każdy możliwy sposób.

I właśnie dlatego od samego początku stawiamy na cyfrowy marketing 360 (pracę w każdym możliwym kanale digitalowym). Od social mediów, przez newslettery, kampanie płatne, współpracę influencerską, nawet po tworzenie kanałów na youtube czy innych platformach podcastowych.

To trudne zadanie, bo wymaga zbudowania zestawu kompetencji i zespołu o bardzo szerokim spectrum. Ale jedynie w ten sposób możemy realizować nasze “dlaczego”.

Jak Ci się podoba tak skonstruowany komunikat 😉

Zachęcam Cię bardzo mocno do wprowadzenia tego modelu do Twojego marketingu. 

A jeśli potrzebujesz pomocy w tym zakresie, pamiętaj żeby do mnie napisać!

Do następnego wpisu.

Bartek